L' Arcom a examiné 2 310 publicités diffusées entre octobre 2021 et mai 2022 et a analysé les champs lexicaux utilisés dans les scripts publicitaires et la répartition femmes-hommes des audiences... la présente publication vise à vérifier l’évolution de la représentation des stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité et en portant une attention particulière aux publicités de la catégorie « jeux et jouets ».
Principaux constats
Synthèse (extraite de l'introduction du rapport de l'ARCOM)
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Des progrès marquants sont à noter : d’une part, au global, la part des femmes est désormais très proche de la réalité sociale (51%).
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D’autre part, la part des femmes parmi les experts, même si ces dernières restent minoritaires, a augmenté de manière très significative par rapport à 2017 (34%, +16 points). Mis à part la catégorie de produits « loisirs », les autres secteurs ont tous progressé vers plus de parité.
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En revanche, même si des progrès peuvent être relevés, la répartition femmes- hommes au sein des différentes catégories de produits est toujours déséquilibrée, ce qui véhicule des stéréotypes de genre (les femmes sont minoritaires dans les secteurs des jeux d’argent, de l’automobile et des assurances, banques ou mutuelles et les hommes sont minoritaires dans le secteur des produits d’entretien du corps et dans le secteur de l’habillement/luxe).
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Par ailleurs, les femmes restent toujours beaucoup plus sexualisées et dénudées que les hommes. En effet, il y a plus de publicités présentant uniquement des femmes sexualisées ou dénudées que de publicités présentant uniquement des hommes sexualisés ou dénudés (56 points d’écart pour la sexualisation et 25 points pour la nudité).
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Les publicités pour des produits associés à un stéréotype de genre présentent beaucoup plus de personnages (et encore plus de voix hors champ) de ce même genre : 72% d’hommes (et 81% de voix hors champ masculines) pour les produits dits « masculins » et 76% de femmes (et 82% de voix hors champ féminines) pour les produits dits « féminins ».
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Les activités des personnages renforcent généralement les stéréotypes de genre (par exemple, 92% des personnages qui ont pour seule activité de poser face caméra sont des femmes et 88% des personnages qui effectuent une activité de bricolage, travaux ou mécanique, sont des hommes). Certaines activités font exception à ce constat : les femmes sont majoritaires dans les activités scientifiques et la conduite de véhicules (58% de femmes pour chacune) et les hommes sont majoritaires parmi les personnages faisant le ménage (56% d’hommes) ou s’occupant seuls d’enfants.
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Les mots qui sont le plus prononcés par les femmes visent davantage à décrire l’apparence. Les hommes ont, quant à eux, plus recours à des verbes, donc à évoquer des actions.
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Les publicités les plus vues par des femmes portent sur des produits relatifs au soin du corps, à l’apparence et aux tâches ménagères, alors que celles plus vues par des hommes portent sur les jeux d’argent et les voitures.
"Si l’on s’intéresse à la répartition des personnages selon l’univers auquel est rattaché le jeu ou jouet (conventionnellement associé aux stéréotypes féminins ou masculins), on observe que les filles sont beaucoup plus représentées dans les publicités pour des produits associés aux stéréotypes féminins (poupées, bijoux, coiffure... 92% de filles), et les garçons sont davantage représentés dans les publicités pour des produits associés aux stéréotypes masculins (pistolets, voitures, dinosaures... 82% de garçons). Néanmoins, le déséquilibre étant moins marqué s’agissant de cette seconde catégorie de produits, on constate que, si les filles peuvent faire quelques rares apparitions dans les publicités pour jouets dits « de garçon », les garçons, eux, en revanche, n’apparaissent pas ou très peu dans les publicités pour jouets dits « de filles ».
