LINGETTES NIVEA (Publicité.2008)

Éléments d'analyse, questions et propositions de réponses
 

Objet de la publicité ? (c’est une publicité pour quel produit ?)

Les lingettes Nivéa.

Décrire la scène :

Un homme est allongé, les yeux fermés, il dort.
Il tient contre sa poitrine, avec sa main gauche, un tout petit bébé qui dort aussi.

Qui sont-ils ? (déduction)

C'est un père qui se repose avec son bébé.

Le bébé est fille ou garçon ? Pourquoi ?
Que-pensez-vous de ces couleurs attribuées à un sexe et pas à l'autre ?

On imagine que c'est un garçon parce que son body est bleu ; le bleu est sans doute choisi, car il illustre le bleu du paquet de lingettes.
Concernant les codes couleur en général, le bleu marque le masculin comme le rose marque le féminin, ce qui n'a pas toujours été le cas, c'était même le contraire comme le montre cette vidéo :

http://www.matilda.education/app/course/view.php?id=81).

En effet, à une époque donnée, dans une culture donnée, on attribue une valeur symbolique aux couleurs : par exemple en Chine, la couleur traditionnelle du mariage est le rouge, alors que dans les pays de tradition catholique, c'est le blanc.

Tout le monde, filles et garçons, femmes et hommes, devrait pouvoir choisir une couleur parce qu'elle lui plait sans se préoccuper des codes en vigueur ou de la mode. D'ailleurs de nombreux sportifs hommes portent des maillots roses.

Pourquoi Nivéa a choisi un bébé garçon ?

Peut-être parce qu'un homme serait plus à l'aise avec un garçon ? Faut-il être de même sexe pour bien s'occuper d'un bébé ?

Décrire les vêtements en prêtant attention aux couleurs .

Toute l’image est dans les tons de bleu :

• coussins bleu clair

• body du bébé, bleu clair rayé

• tee-shirt du père : bleu foncé rayé

• pochette lingettes : bleu clair

• NIVEA écrit en blanc dans un cadre bleu

Le père et le bébé portent tous les deux des habits rayés bleus : pourquoi ?

Pour montrer qu'ils sont proches, de la même famille.
 

Noter les mots importants(écrits en gros caractères) dans les deux phrases. Que veulent-ils signifier ?

"La beauté est amour"

C’est l’amour unissant le père et son enfant qui rend si belle la scène (notons aussi que le père comme l’enfant sont particulièrement beaux).

Le mot NIVEA à la fin de phrase renvoie aussi à la marque dont l'argument marketing est de proposer des produits fabriqués avec amour pour rendre plus beaux ceux et celles qui les utilisent (ne pas oublier que nous regardons une publicité dont l'objectif est de faire acheter ces lingettes).

"Pure tendresse au quotidien"

C’est évidemment une référence aux lingettes PURE Nivea Baby "douces et pures tous les jours". La tendresse, c'est aussi celle du père envers son bébé, qu'il tient collé contre lui, et celle qu'on peut imaginer qu'il témoigne à son bébé quand il lui nettoie les fesses avec ces lingettes.

Ce vocabulaire de l'amour et de la tendresse dans le domaine du soin (mais pas seulement) est habituellement associé au registre maternel. On voit ici qu'il est tout aussi légitime dans le registre paternel.
 

Quelle impression se dégage de cette scène, de l'attitude des deux personnages ?

Exemples de réactions d'élèves de CM1 et CM2 :

Le bébé a l’air très content d’être contre son papa….on voit qu’il se sent bien… en confiance…Ils sont beaux tous les deux…On voit que le papa aime fort son bébé…On voit qu’il le tient bien avec sa main…Ils dorment bien tranquillement l’un contre l’autre...Le bébé est en sécurité...C'est un papa qui doit faire beaucoup de câlins à son bébé...

Les réactions portent en général sur le lien père/bébé plus que sur les lingettes et le change.
Parfois aussi les enfants rigolent en évoquant le père qui change son bébé, partant du principe qu'il ne saura pas, ou qu'il saura moins bien que la mère du bébé, ou que toute autre femme.

Voir par exemple la publicité télévisée pour les couches Huggies où justement un père n'arrive pas à changer son enfant :
https://www.youtube.com/watch?v=cjAZiY-QGws)

L'incompétence supposée des pères est un des ressorts de la publicité.

Il est important de séparer ce qui est de l'ordre du naturel (les femmes peuvent être enceintes) de ce qui est de l'ordre de l'apprentissage (laver un bébé, le changer, préparer les biberons, etc.).
Tout ce qui est du registre de l'apprentissage s'acquiert indifféremment du sexe.

Par contre, la société fait pression pour que les filles et les garçons soient persuadés très tôt que la répartition des rôles (inégalitaire) est naturelle !
Par exemple, les jouets : 
fille ménagère ou apprentie maman, et garçon bricoleur ou guerrier, les livres et revues pour enfants, et même les manuels scolaires de lecture et de mathématiques.

Imaginer ce qui va se passer après le réveil

Le papa va câliner, embrasser, jouer avec son bébé. Il va le changer, lui nettoyer les fesses (avec la lingette) et lui mettre une couche propre.