PUBLICITES SEXISTES 2021
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Les deux visuels proposés dans l'annotation ont été repérés par PÉPITE SEXISTE
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14 trucs sexistes qui semblent tout droit sortis des années 1970 et qu'on a glanés en 2021
Définitions
Le sexisme est une idéologie qui repose sur l’idée que les femmes sont inférieures aux hommes. Ses manifestations sont très diverses : des formes à l’apparence anodines (stéréotypes, « blagues », remarques) jusqu’aux plus graves (discriminations, violences, meurtre).
C’est le principal obstacle à l’égalité réelle entre les femmes et les hommes.(Source)Le sexisme publicitaire (ou publisexisme) est à la fois descriptif et prescriptif : il est fondé sur des stéréotypes (représentations figées et répétitives des femmes comme groupe homogène) et des injonctions (prescriptions de comportements spécifiques aux femmes ou envers les femmes). Stéréotypes et injonctions sont liés : par exemple, ne montrer que des femmes parfaitement épilées produit une injonction à l'épilation. Ainsi, des publicités qui ne comportent pas de slogan ou de message explicite peuvent contenir une injonction sexiste, dès lors qu’elles véhiculent des stéréotypes. (Source)
Stéréotypes sexistes dans la publicité : exemple de la publicité pour le sac Jacquemus et le panneau publicitaire d'un glacier (voir le détail dans les ANNOTATIONS)
Quoique... il semblerait qu'en 2021, porter un sac à main lorsqu'on est nue soit tendance, comme en témoigne cette autre affiche
La femme-objet est un bien consommable, elle est disponible, soumise, offerte aux regards et objet de fantasmes.
Pour promouvoir le sac à main Jacquemus, Kendall Jenner, top-modèle et star des réseaux sociaux, offre son corps nu : il est utilisé, accessoirisé. Elle est aussi manipulée par le photographe (la corde, les balles, la position des mains) auquel elle obéit. Son corps est retouché, son expression est vide, comme absente.
La corde à laquelle elle se tient (bien mal) évoque à la fois la barre de pool dance et la cravache, instruments de séduction et de domination.
Cette invitation à la consommation, on la retrouve dans le panneau publicitaire d'un glacier (voir le visuel) : le cornet de glace remplace la queue de la sirène pour mettre en valeur une poitrine débordante et "appétissante" quand le visage/glace italienne fait une moue aguichante et coquine.
Le message "léchez-moi tranquille" est d'une ambiguïté qui pose problème : évocation d'un "laissez-moi tranquille" qui signifie "vous me dérangez, éloignez-vous", qui dit donc "NON" il invite ici, au contraire, à un rapprochement certain puisqu'il s'agit bien évidemment de lécher la glace. Or dire "lèche-moi" induit un consentement (et une demande) que le "laisse-moi tranquille" contredit.
On retrouve ici le discours et la justification employée par les agresseurs qui considèrent que même si elle dit non, une femme, en fait, a envie ; que son NON veut dire OUI. Que le désir de l'homme est suffisant.
Autre exemple, en 2024
La femme est un bien consommable, mais pourquoi donc ne pas se servir ?
Certains plaident l'humour...
Sexisme : quel lien avec les violences ?
Comme on l'a vu avec le glacier plus haut, le lien entre sexisme et violence est ténu
"Le publisexisme peut également être tenu en partie responsable des violences sexuelles que subissent les femmes. Des chercheur-ses ont montré que la représentation médiatique des femmes comme victimes renforçait l’acceptabilité sociale de la violence à leur encontre”. Or dans la publicité, la surreprésentation des femmes comme objets de désir, offertes et souvent inconscientes, tend à normaliser aux yeux de tous et toutes les postures de soumission et de relations non consenties. Le stéréotype de la femme sexualisée produit à la fois une injonction envers les femmes (s’habiller se›‹y, consentir aux demandes sexuelles) et une injonction envers les hommes (considérer les femmes comme des objets sexuels à leur disposition, faire preuve de leur puissance virile en se passant de leur consentement). Cela a des effets catastrophiques sur l’estime de soi et l’appréhension des comportements prédateurs." (source)
Des exemples (parmi d'autres)
- Publicités américaines pour une montre (2019)
De quoi ces images nous parlent-elles si ce n'est de violence ?
"Une (belle) femme comme le whisky et les belles montres, on la regarde et ensuite, on se fait plaisir (on se sert en quelque sorte)... Les vendredis, c'est pour... 2 pour le prix d'une ? L'élégance, c'est un bon goût et une pointe d'audace (forcer serait avoir de l'audace ?) !"
Comme pour la publicité pour le glacier vue plus haut, on nous montre des femmes assujetties aux désirs des hommes, et même consentantes, comme si la force, la violence faisait partie d'un code accepté par les deux parties. Des femmes accessoires qu'on utilise comme on le souhaite et qui n'ont pas (surtout pas) leur mot à dire.
Référence à la pornographie où la force, la domination, la maltraitance règnent, où les femmes sont humiliées, soumises, violentées, ce type d'image banalise des comportements inadmissibles. Elle participe d'une culture du viol dénoncée, entre autres, par le mouvement #MeToo.
- Publicité pour une marque de jean (et un sextoy)
Position du corps, regard, bouche, cadrage... tout dans cette photo invite à la consommation :
"Cette omniprésence d’images de femmes disponibles, offertes, dominées, accrédite l’idée que la femme est un objet sexuel toujours disponible aux commentaires, aux attouchements, aux agressions. Cela accrédite l’idée que les femmes sont « là pour ça », servir le désir, et donc qu’on peut se passer aisément de leur consentement. "
(Source )
C'est aussi violent pour de nombreux hommes d'être considérés de fait, par nature, comme des violeurs en puissance.
Voir aussi, sur le lien avec les violences
Une vidéo proposée par le Centre Hubertine Auclert
http://www.genrimages.org/plateforme//genrimages/voir_ressource2/1225
AUTRES VISUELS
- Dans un tout autre registre, une "femme-chaudière" (panneau photographié dans la rue)
Qui dit chaudière dit douche chaude qui dit chaude dit femme… on voit bien là un exemple de logique publicitaire bas de gamme.
- Ou encore… Max Outil le bien nommé
On note le jeu de mot autour "d'outillé" référence aux outils vendus par l'annonceur, mais aussi à l'appareil génital masculin dont l'importance serait garante d'une masculinité affirmée et correspondrait aux fantasmes féminins : il semble que seul un homme "bien outillé" puisse satisfaire une femme, des stéréotypes qui complexent un grand nombre d'hommes et qui ne tiennent pas compte de la réalité de la jouissance féminine). Quant à la jeune femme sur la camionnette, sa position, son regard, son décolleté n'ont pas grand-chose à voir avec la perceuse XXL sauf à nous indiquer ce qu'elle recherche comme outil...
- Exercice : détailler le sexisme et les stéréotypes présents dans ces visuels
La publicité cause des complexes...
La majorité des femmes sont encore complexées par les réseaux sociaux et la publicité d'après une étude Yougov pour Lalalab publiée le 17 mars 2022
"La publicité provoque aussi une baisse de confiance en soi chez la plupart des femmes interrogées. 53% d’entre elles confient qu’elles leur donnent des complexes, contre 25% des hommes. Seuls 14% des sondés estiment que les publicités montrent des photos authentiques, et une écrasante majorité des participantes à l’étude aimeraient que la situation évolue. 9 femmes sur 10 préfèrent que les marques mettent en avant des corps naturels plutôt que des photos de corps retouchés. Elles préfèrent aussi à 87% que les marques montrent les différences physiques ethniques et d’âge ..."
Injonction à la beauté, à la minceur...
"L’injonction à la beauté est omniprésente. Pas n’importe quelle beauté, mais une beauté extrêmement normée : le culte de la minceur, de l’épilation, de la jeunesse, de la blanchité. Ce sont bien souvent des canons esthétiques absolument inatteignables. Tant et si bien que la plupart des corps qui sont montrés ne sont pas de vrais corps de femmes, mais des « montages Photoshop ». Même les corps des mannequins qui se torturent pour parvenir à des canons de beauté sont retouchés pour effacer les effets morbides de leur quête de minceur. Dans la réalité, elles ont les os saillants, des cernes, des cheveux ternes, la peau terne, parce qu’elles sont en mauvaise santé..."
(Source)
Que faire contre les publicités sexistes ?
Il est tout à fait possible (et conseillé) de dénoncer les publicités sexistes en écrivant
- ARCOM (pour les publicités audiovisuelles)
Contacter aussi (c'est souvent plus efficace) des associations comme
et interpeller les marques directement via leurs réseaux sociaux.
Il est évident que certaines marques utilisent des représentations sexistes, voire dégradantes de manière volontaire afin de faire le buzz, l'important étant que l'on parle d'elles. Il est donc parfois difficile de les dénoncer sans les promouvoir.
Sexisme : quels sont vos droits ?
(voir le détail sur le site Égalité Femmes-Hommes du Gouvernement
https://www.egalite-femmes-hommes.gouv.fr/dossiers/sexisme-pas-notre-genre/vos-droits/)
Certains actes sexistes sont punis par la loi, comme :
L’injure à raison du sexe
La diffamation à raison du sexe
La provocation à la discrimination, à la haine, ou à la violence à raison du sexe
La discrimination fondée sur le sexe
Le harcèlement moral au travail
Le harcèlement sexuel
La violence sexuelle
Le viol
...
