YPSILON, POUR ELLE ET POUR LUI (Publicité . 2013)
Onglets principaux
Onglets secondaires
Éléments d'analyse, questions
Décrire les visuels.
Premières impressions ?
- ELLE
C'est une photo en couleurs.
On y voit 7 images de la même femme dans différentes positions et vêtue de différentes robes, un gros plan de son visage ainsi qu'une voiture dorée.
L'image est coupée selon un axe transversal, la femme en haut, voiture et texte en bas.
L'image est chargée, un peu fouillis, le regard passe des femmes à la voiture. Le texte ressort sur le fond noir.
- LUI
C'est une photo en noir et blanc. L'homme occupe la partie supérieure de l'image. Il est cadré à la taille, il se tient les mains. Il est positionné au-dessus de la voiture blanche.
L'image est plus sobre.
Décrire la femme et l'homme.
- ELLE
Elle a les cheveux longs, lisses et blonds. Elle est jeune, mince et blanche.
Le gros plan est en légère contre-plongée : ses paupières sont baissées vers la personne qui regarde l’annonce, ses lèvres en avant.
Elle porte une robe courte rose ou violette qui met en valeur ses jambes et son buste, des chaussures à talons hauts ; on la voit dans différentes positions et avec différentes expressions : déhanchement, regards appuyés vers celui/celle qui regarde, doigt dans la bouche, tête penchée…
- LUI
Il est blanc. Ses cheveux sont bruns et coupés court, il n'est pas rasé. Il porte une chemise blanche dont le col est ouvert, les manches retroussées, il regarde droit devant lui.
Il se tient les mains.
Comment interpréter ces positions et ces attitudes ?
- ELLE
La femme est présentée comme une séductrice, une tentatrice, elle cherche à capter le regard, à se montrer, se faire remarquer.
Elle est « sexy », ses poses sont suggestives.
La voiture va l’aider à séduire (les hommes).
- LUI
Il est dominateur, il contrôle (voir sa place au-dessus de la voiture). On dirait qu’il vient de se battre, que sa main est douloureuse et qu’il la masse. Ou qu'il est prêt à se battre pour défendre son bien. On peut aussi interpréter son geste de la main comme un massage après une séance de conduite particulièrement sportive ou engagée.
Il a l’air sûr de lui, de ses droits, de son pouvoir. Il manifeste une forme d'arrogance.
Noter et expliquer les slogans .
- ELLE
"Remarquable sous toutes les coutures"
Par ses différentes positions, la femme s'est montrée "sous toutes les coutures" ; le slogan prête volontairement à confusion, comme si l'achat concernait la femme. Elle est ravalée au statut d'objet.
C'est aussi, par association, un message qui s'adresse aux femmes qui achèteraient la voiture et qui, de fait, deviendraient remarquables (et pourraient ainsi séduire les hommes).
- LUI
"Le luxe est un droit"
De quel droit parle-t-on ?
Le droit pour tout le monde de posséder une voiture de luxe (le prix indiqué plus bas n'est pas celui d'une voiture réellement de luxe) ?
Il est bon de rappeler que la plupart des gens achètent des voitures avant tout par nécessité, l'aspect luxueux vient loin après le prix, la consommation, les critères écologiques, etc.
Notons que l'homme sur la photo est un acteur connu appartenant de facto à un milieu aisé, donc susceptible de choisir un modèle luxueux ou du moins de privilégier cet aspect, alors que la femme est anonyme.
La voiture est ici le symbole d'une forme de domination et de distinction sociale.
Commenter le texte inscrit en bas de l'image.
- ELLE
« Ce n’est pas que vous cherchez à vous faire remarquer, mais vous avez un goût pour les belles choses qui se remarquent… Lancia Ypsilon est la petite voiture citadine parfaite pour toutes celles qui ne se contentent pas du goût des autres »
Ce texte est en contradiction avec la femme qui cherche justement à attirer notre attention.
C'est grâce à sa voiture que la conductrice se fera remarquer. L'argument supplémentaire étant de se distinguer de celles qui se contentent d'avoir des modèles non remarquables, d'un goût plus commun.
Car il est "bien connu" que les femmes aiment les belles choses : les beaux bijoux, les belles robes, les belles chaussures… les belles voitures... ; un goût "naturel" pour l'apparence, le clinquant et le superficiel.
Comme si la beauté était du ressort des femmes et ne concernait pas les hommes.
Et pourquoi la voiture doit-elle être petite pour plaire aux femmes ?
- LUI
« Une 5 portes aux allures de citadine chic 3 portes »
Le chic est mis en valeur ainsi que des informations techniques, registre de connaissances lié au masculin (voir d'autres publicités pour les voitures, pour des objets technologiques).
Quels sont les critères de choix mis en avant ici pour l'achat d'une voiture ?
- ELLE
Esthétisme, look, couleur...
- LUI
Luxe, puissance, chic ; l'indicateur social qu'elle représente.
Commentaires autour des stéréotypes
Femme-objet, son rôle est d’être belle et de séduire et elle choisit sa voiture en fonction des mêmes critères. Elle est remarquable, c'est-à-dire qu’elle ne passe pas inaperçue, au contraire, elle cherche à attirer l’œil.
Ici le corps de la femme offert à nos regards sert à vendre une voiture.
Beauté, séduction, apparence, qualités « féminines » mises en avant dans les publicités. La voiture est brillante, elle ressemble à un jouet, un accessoire à assortir à sa tenue.
La femme incarne une forme de beauté stéréotypée, de modèle normé de la beauté que l'on retrouve dans de nombreuses publicités : jeune, blanche, blonde aux cheveux, longs et lisses, mince, elle est l’objet du désir des hommes et un modèle inatteignable pour la majorité des femmes (modèle imposé à longueur d'années par la publicité notamment).
L’homme n’a pas froid aux yeux, il est volontaire, viril (barbe, chemise ouverte, expression des yeux et mâchoire ouverte), courageux, dominateur, il n’hésiterait pas à se battre pour préserver ses avantages et ses droits.
Puissance, virilité, force, arrogance, valeurs « masculines ».
Il séduit avec son pouvoir, son assurance. Les femmes viennent à lui sans qu'il ait besoin de faire le moindre effort.
Il pourrait poser pour une marque de déodorant ou de parfum, pour homme bien sûr!
Conclusion
Assez représentative des publicités pour les voitures, ces deux visuels sont aussi réducteurs pour les deux sexes ; les stéréotypes sont grossiers, presque caricaturaux.
La femme se cantonne à son rôle d'objet, offerte aux regards, la voiture étant un accessoire qui lui permet d'attirer l'attention et de séduire les hommes. Minceur, jeunesse, beauté, modèle de femme "idéale" sur lequel femmes et hommes sont supposés fantasmer.
L’homme se doit d’être viril, puissant, sûr de lui, qualités qui assoient sa domination. Lui aussi cherche à se distinguer, mais contrairement à la femme, il ne fait aucun effort pour séduire, il n'en a pas besoin.
Beaucoup d'hommes ne se retrouvent pas dans ce modèle, et ne choisissent pas non plus une femme comme une voiture. C'est une vision très dévalorisante pour les hommes et lutter contre les stéréotypes femmes/hommes est bénéfique pour les deux sexes.
Complément
- Publicité "Le luxe est un droit" de la marque Lancia, avec le même acteur (vidéo)
https://www.youtube.com/watch?v=DbnVfqA-Bgs
