CROSS POLO (Publicité, 2006)

Éléments d'analyse, questions et éléments de réponse

Quel est l'objet de cette publicité ?

La voiture Cross Polo.

Comment le sait-on ?

Le nom ; la présence du modèle en 2 exemplaires ;le logo.

Décrire l'image.

Une petite fille allongée sur le sol s’amuse avec une "petite" voiture.

Décrire la petite fille.

Elle porte une robe rouge avec des manches ballon ; elle a deux bracelets, un bleu et un rose ; elle a deux couettes tenues par des élastiques rose. Elle sourit. La raie dans ses cheveux reprend le sigle de la marque.

Quelle impression dégage-t-elle ?

Elle a la peau claire, les cheveux lisses, a un look très "sage", très "petite fille modèle" mais pour autant elle n'hésite pas à s'allonger directement sur le sol sans craindre de froisser sa robe. Le bleu et le rose des bracelets mixent les symboles du masculin et du féminin stéréotypés. Elle sourit, elle semble contente de jouer, mais ne semble pas très à l'aise avec la voiture, comme si elle ne savait pas comment la manipuler.

Décrire la voiture.

Elle est noire, plus grosse qu’une voiture jouet ordinaire.

Lire le slogan. L'expliquer.

"CrossPolo, sortez des clichés."

Le cliché évoqué est l'association homme/voiture que ce soit dans le registre de la conduite (voiture de tourisme comme course et rallye automobile) ou dans le registre des jouets où les petites voitures, les voitures de collection, les camions, etc. sont présentés dans les rayons "jouets pour garçons".

Sortir des clichés, c'est ici choisir d'associer la promotion d'une voiture à une fille :  le lien petite voiture/ petite fille évoque par association le futur lien voiture/femme adulte.

Subsiste-t-il un cliché dans cette image ?

Oui, celui de la peau claire comme référence à une forme de normalité.

Analyser la suite du texte publicitaire.

"Déjà tout petit on déteste devoir faire comme les autres. C’est en pensant à ça et aux gens qui ne veulent pas d’une voiture qui ressemble à toutes les autres, que Volswagen a imaginé la Cross Polo. Habillages latéraux et pare-chocs avant renforcés, garde au sol rehaussée…. La CrossPolo a été spécialement équipée pour sortir des sentiers battus."

L'affirmation de la différence est ici critère de qualité. C'est une façon de flatter l'acheteur potentiel en mettant en avant son côté rebelle ("petit, on déteste faire comme les autres", cette affirmation ne repose sur rien), sa volonté de se distinguer ("une voiture qui ne ressemble pas à toutes les autres", qui se fera ainsi remarquer et est vraisemblablement mieux que les autres), et qui lui permet de "sortir des sentiers battus" c'est-à-dire innover, explorer, risquer autre chose.

 

Recueil de commentaires chez des élèves de CM2 à la question "Que pensez-vous de cette publicité ?" 

"C’est pour sortir des clichés mais en même temps la petite fille est un peu cliché aussi… comme pour montrer que même si on joue à la voiture quand on est une fille on est quand même une vraie fille… et puis le jouet il est un peu gros, c’est pas vraiment un jouet, elle le fait pas rouler, c’est comme si finalement elle savait pas trop quoi en faire…on voit jamais des filles jouer avec des voitures dans les catalogues de jouets… les voitures sont au rayon garçons, c'est pour les garçons... ça change que ce soit une fille, si on en voyait plus on s’habituerait, on ne penserait plus que les voitures c’est que pour les garçons….pourquoi pas mettre une femme adulte qui conduit ? ..."

 

Aux questions, quelles sont les autres publicités pour voitures que vous connaissez et en général, comment y sont présentés les hommes, les femmes ?

"Souvent les femmes sont là pour décorer… ce sont les hommes qui conduisent ou qui connaissent bien les voitures.. des fois on voit des femmes, mais c’est pour insister sur le "look" de la voiture…les femmes sont sexy, c'est pour vendre aux hommes... la vitesse c'est pour les hommes... on dirait que ça sufit pas de juste montrer la voiture..."
 

Conclusion

Comme dans les catalogues de jouets, il est rare de voir associées une voiture et une petite fille ; même si l'image se veut rassurante (le goût pour les voitures ne nuit pas à la féminité de l'enfant), elle a au moins le mérite d'échapper à l'association classique voiture et femme-objet.

On aimerait toutefois voir cette publicité, qui se targue de sortir des clichés, nous présenter une voiture de taille réelle et une femme la conduisant.

Il est bon de rappeler qu'il y a autant de femmes que d'hommes qui passent leur permis de conduire chaque année, qu'il y a de nombreuses conductrices de bus, de poids lourds, de grues, d'avions de chasse, etc.

Conduire est une pratique qui s'apprend et non une prédisposition génétique.