BROSSE A DENTS SANOGYL POUR ELLE ET POUR LUI (Publicité . 2012)

Éléments d'analyse, questions
 

Le choix des couleurs

Dominantes rose et blanc pour Elle, noir (pour l’emballage), bleu et blanc pour Lui
Ces couleurs désignent au premier regard le/la destinataire concerné(e).

Le noir est très souvent utilisé pour l'habillage de produits de toilette "pour hommes" : après-rasage, déodorants, shampoings, gels douche…, ; dans ces publicités, les hommes sont sportifs et d'ailleurs souvent incarnés par des sportifs de haut niveau.

Cette couleur est aujourd'hui totalement associée aux produits destinés aux hommes (voir des exemples dans la partie PROLONGEMENTS).

Rechercher les valeurs symboliques attachées à ces couleurs, en Occident dans un premier temps ;

Le saviez-vous ?

On va assister aussi à un drôle de chassé-croisé: alors qu'au Moyen Âge le bleu était plutôt féminin (à cause de la Vierge) et le rouge, masculin (signe du pouvoir et de la guerre), les choses s'inversent. Désormais, le bleu devient masculin (car plus discret), le rouge part vers le féminin. On en a gardé la trace : bleu pour les bébés garçons, rose pour les filles… Le rouge restera aussi la couleur de la robe de mariée jusqu'au XIXème siècle.

Michel Pastoureau, historien médiéviste, spécialiste de la symbolique des couleurs :
http://www.lexpress.fr/styles/2-le-rouge-c-est-le-feu-et-le-sang-l-amour-et-l-enfer_489036.html?p=2
 

voir aussi la vidéo :

Rose pour les filles ? Bleu pour les garçons ? (2'39):
http://www.matilda.education/app/course/view.php?id=81
 

Argument lié à la morphologie : "Adaptée à la morphologie masculine/adaptée à la morphologie féminine"

Cette phrase justifie le marketing segmenté en se référant à la biologie, à la nature : la morphologie de la bouche d’une femme serait différente de celle d’un homme, d'où la nécessité d'adapter les brosses à dents.

Il suffit de regarder autour de soi pour voir que cet argument ne tient pas, que certains hommes comme certaines femmes ont des grandes bouches, d'autres des petites, que des femmes ont des bouches plus grandes que certains hommes, etc. La marque crée la différence pour vendre.

En quoi cette référence à la biologie est-elle sexiste ? fait-elle pour vous écho à d’autres références du même type qui alimentent des stéréotypes et des comportements sexistes ?

"Les hommes sont plus forts, ils ont plus de besoins sexuels, ils sont plus naturellement violents (à cause de la testostérone*), ils sont ambitieux, ils ont plus besoin de bouger, plus besoin de manger de la viande, etc.", des croyances et non des faits qui légitiment des positions de "dominants" et qui servent à justifier les violences.

Ce modèle masculin stéréotypé est aussi lourd à porter pour les hommes qui ne veulent pas s'identifier à ces modèles.

* cette hormone est également produite par les femmes !
 

Vocabulaire

ELLE

Une tête plus fine adaptée aux bouches plus petites des femmes.
Un design fin et élégant.
Une préhension douce et facilitée.
3 niveaux de poils pour une action globale qui respecte les gencives.

"fine... petites...fin...élégant...douce", "facilitée".
 

Si l'on prend ces mots et qu'on les rapporte à une femme, cela donne :
une femme fine, petite, élégante, douce, un idéal pour ceux qui ont besoin d'asseoir leur pouvoir et de se sentir forts (comme les hommes "grands" et "larges "évoqués dans la brosse pour LUI) auprès des femmes.

Petite et fine évoquent la fragilité (et le besoin de protection), la douceur est une qualité considérée comme naturellement féminine, l'élégance évoque la beauté, autre nécessité d'un féminin qui cherche à plaire.

Ce sont aussi des adjectifs que l'on retrouve dans de nombreuses annonces masculines sur les sites de rencontres pour décrire la compagne idéale.

Imaginons plutôt, même si l'on a vu que ce n'est pas un fait avéré, la première phrase comme : une tête moins large adaptée aux bouches moins grandes des femmes.

Qu'est-ce que cela change ?

LUI

Une tête plus large adaptée aux bouches plus grandes des hommes.
Un design sport et technique.
Un manche plus épais avec grip pour une excellente préhension.
3 types de poils et des gommes polissantes pour une action globale et renforcée sur la plaque dentaire.

"Plus large ? Plus grande ? "
Et pourquoi pas " Moins étroite ? Moins petite ?"

Design sport ? quel intérêt pour une brosse à dents ?
Pour une voiture éventuellement.

Que pensez-vous de cet argument ?

Design technique ?

En quoi celle-ci est-elle plus "technique" que celle pour femme ?

La maitrise technique est souvent considérée comme une compétence exclusivement masculine, ce mot sert ici à renforcer le caractère "viril" de la brosse.

Le manche est plus épais, pour les mains plus larges de l'utilisateur, certainement un grand sportif qui manie sa brosse à dents comme une raquette de tennis grâce au "grip"...

Action globale et renforcée (autrement dit : plus fort) sur la plaque dentaire : la brosse pour femmes agit, elle, sur les gencives.
Comme si là encore, il fallait à tout prix marquer une différence !
 

Conclusion
 

Le marketing genré est destiné avant tout à segmenter le marché pour vendre plus (on peut aussi segmenter en fonction des âges, ainsi, on trouve maintenant des shampoings pour cheveux "matures").

Il s'appuie sur de nombreux stéréotypes qui sont fréquemment, à tort, légitimés par la biologie ou la nature (rappelons que la science a aussi été utilisée pour justifier le racisme).

Ces stéréotypes tendent à perpétuer des modèles de femmes et d'hommes et de relation femme/homme où l'homme est en position de force et de pouvoir. Modèles limitants pour les deux sexes et facteurs de nombreuses inégalités.

Ici, des femmes fines, petites et douces d'un côté et des hommes grands et forts de l'autre, ne peuvent qu'entretenir une relation fortement inégalitaire.
 

Complément
 

Dans la publicité originale qui présentait les deux brosses à dents côte à côte, la brosse pour ELLE était à gauche et la brosse pour LUI à droite (ici, nous les avons collées dans le même ordre).

Rechercher des adjectifs/noms/ liés aux termes "droit(e)/gauche"
 

• adroit, droit (se tenir droit), droit (honnête)

• gauche (=maladroit= mal adroit/e)

• avoir « le droit », étudier le Droit…

On jure en levant la main droite, dans certaines cultures la main gauche est considérée comme impure ; dans le film La Nuit du chasseur, le héros (l’acteur Robert Mitchum) a tatoué le mot HATE (haine) sur sa main gauche et le mot LOVE (amour) sur la droite ; dans la tradition judéo-chrétienne Jésus est crucifié entre deux hommes : le bon larron est à droite, le mauvais à gauche.

Trouver d’autres exemples.

Chercher des expressions reprenant les termes "droit(e)/gauche"

Exemples : passer l’arme à gauche, se lever du pied gauche, filer droit, aller droit au but, droit comme un i, etc.

Quelles conclusions peut-on en tirer par rapport au choix ELLE/LUI, gauche/droit(e) ?