YOGI TEA POUR FEMME ET POUR HOMME
Onglets principaux
Onglets secondaires
La marque YOGI TEA propose des tisanes "ayurvédiques"*, l'une pour les femmes et l'autre pour les hommes. Le packaging et les composants sont différents.
* ce terme fait référence à l'"ayurveda" forme de médecine traditionnelle originaire de l'Inde. Une tisane "ayurvédique" est censée éliminer les toxines.
Note préliminaire : cet exercice concerne uniquement le packaging, il ne remet pas en cause la composition, les effets attendus ou l’intérêt de l’ayurveda.
Sur le site du produit version Homme, il était noté (2018) que selon l'ayurveda "l'homme doit renouveler son énergie suivant un changement de cycle toutes les deux heures ; l'homme ressent une période de productivité puis une période de lassitude". En 2021, la présentation de ce produit a changé, on lit : "on aime sa force et sa douceur, son côté dur et sentimental. Sa force de caractère et sa discrétion. L'idéal exagéré de l'homme moderne ? Pas de panique ! Nous proposons simplement l'éloge des attraits irrésistibles de notre infusion pour les hommes, qu'elle doit au mélange de plantes et d'épices grillées, de ginseng, de piment rouge et de macis. Une inspiration pour le côté mâle en chacun de nous et une véritable source de force !"
L'infusion pour ceux qui sont forts de caractère.
http://www.yogitea.fr/fr/homme/
Pour la version femme, il était noté (2018) : "Pour vous reconnecter à votre nature intérieure malgré le grand écart entre la maison et le travail, l'infusion Femme est pour vous".
En 2021, on lit " la féminité est source d'inspiration, elle est diversifiée et infiniment belle. Ses capacités uniques et ses diverses possibilités donnent le ton de cette infusion : la camomille douce procure un sentiment de sécurité, le gingembre et les zestes d'orange éveillent la créativité et l'envie de découvertes. Une infusion empreinte d'amour !"
https://www.yogitea.com/fr/products/yogi-tea/womens-tea/
Questions et éléments d'analyse
Observer les lettrages utilisés dans chaque version. Comparer les impressions qui s'en dégagent.
- Version femme
Typographie tout en courbes, fluide, élégante, stylisée.
Ces adjectifs correspondent à ceux qui sont fréquemment utilisés pour décrire un corps de femme ou une allure "féminine". La rondeur comme symbole du féminin (ce sera repris dans l’illustration).
- Version homme
Typographie verticale, ferme, droite, volontaire, sobre.
Ces adjectifs correspondent à ceux qui sont fréquemment utilisés pour vanter un caractère fort, affirmé, qualités souvent associées à l’homme.
Comparer les deux tasses : forme, grandeur, motif. Interpréter.
La tasse "femme" est plus ronde, moins haute que la tasse "homme", elle est ornée d'un liseré rose tout en courbes dont le dessin rappelle le style de l'écriture.
La décoration de la tasse "homme" est plus sobre, le liseré est rouge, le rond central tel un emblème évoque un soleil.
La couleur de la tisane "homme" est rouge, celle de la version "femme" est plus proche de l'orange.
La nappe "femme" est rose (comme le liseré de la tasse) l'autre est rouge comme le piment et la tisane.
Le rose, "couleur de fille" évoque aussi la douceur (rouge délayé) tandis que le rouge évoque la puissance.
Noter les composants de chacune des tisanes, chercher leurs propriétés et les mettre en rapport avec le destinataire de la tisane (recherche à mener sur internet)
- Elle
"Gingembre, zeste d’orange, camomille : la tisane est destinée à réguler le cycle féminin".
L’écorce d’orange contient de l’hespéridine, un type de flavonoïdes qui métabolise les lipides dans le sang et réduit la graisse, car bien sûr les femmes veulent toutes maigrir pour être belles et séduire.
Le gingembre facilite la digestion (surtout si on mange trop de gâteaux !), prévient les nausées et les vomissements chez les personnes sujettes au mal des transports et chez les femmes enceintes.
La camomille traite les problèmes digestifs et calme les douleurs menstruelles.
La femme est réduite à sa condition biologique (porter des enfants, malade ou souffrant à la période de ses règles).
- Lui
"Gingembre, ginseng, piment : la tisane permet de nourrir les deux phases du cycle masculin, actif et au repos".
Le ginseng : beaucoup de propriétés dont antifatigue, aphrodisiaque*, stimulateur de virilité, etc.
La fonction sexuelle de l'homme est ici mise en avant.
Le piment rouge : beaucoup de propriétés dont antiseptique et aphrodisiaque,
une nouvelle allusion à la sexualité.
À noter qu'il semblerait que l'homme ait besoin d'aide pour soutenir son désir alors que la sexualité féminine n'est pas ici évoquée.
* L'aphrodisiaque est une substance naturelle qui a pour objectif d'amplifier le désir et les capacités sexuelles.
Détailler la manière dont sont représentés chacun des ingrédients : disposition, forme, couleur, etc.
- Elle
Les fleurs blanches évoquent le printemps, la campagne, et donnent un aspect champêtre et romantique à l’image.
La rondeur de l’épluchure d’orange renvoie aux rondeurs « féminines », aux courbes du corps féminin ainsi qu’à la notion de cycle (ici le cycle des règles).
Les 2 gâteaux (sans doute au gingembre) ajoutent une note gourmande, le goût pour le sucré étant très souvent considéré comme féminin.
- Lui
Le piment rouge est un aliment « fort » voire « très fort » réputé aussi pour ses vertus aphrodisiaques. La position du piment ne laisse aucun doute quant à l’effet dudit piment et son intérêt supposé pour les hommes.
Le piment, ou plus particulièrement la capacité à absorber une nourriture pimentée, est aussi une preuve de virilité.
Voir : http://www.lesinrocks.com/2017/10/14/style/un-gout-pour-le-piment-qui-se-fait-de-plus-en-plus-fort-11994791/
La racine de ginseng enlace presque la tasse, dans une position nonchalante. Le ginseng étant un tonique, il illustre plutôt ici la phase de repos avant le retour à la vigilance. Il peut aussi évoquer un corps alangui qui serait ici une évocation du féminin en contrepoint du piment dressé à droite.
En reprenant les commentaires du fabricant (voir plus haut) et après analyse des éléments du visuel, quelles qualités/attributions/fonctions sont mises en avant pour l'un et l'autre des sexes ?
Femme/fleur, douce, ronde et fraîche, sensible à la gourmandise, dont le corps est évoqué à travers le cycle des règles, évocateur d'un âge de la vie où la maternité est possible.
Dans la présentation sur le site, on évoque toutefois un besoin de se reconnecter à sa nature intérieure (de femme ?) et un grand écart maison/travail : cet "écart" évoquerait-il la nature intérieure de la femme s'épanouissant à la maison (le foyer, les enfants) et malmenée par le monde extérieur représenté par le monde du travail ?
L'homme est condamné à être fort, viril en mouvement. S'il se repose, c'est pour reprendre des forces, l'aphrodisiaque évoque de façon claire les relations sexuelles ainsi que l'alternance érection/détumescence.
Pourquoi créer un marketing genré ?
Ce marketing assez récent est en pleine explosion : il s'agit de convaincre les consommateurs que chaque sexe a besoin de son propre produit (et qu'il ne peut par conséquent utiliser celui destiné à l'autre sexe, le risque serait alors supposément la confusion ou la non-différenciation).
C'est pourquoi l'on trouve aujourd'hui des dentifrices pour femmes et des dentifrices pour hommes, des dictionnaires pour filles et des dictionnaires pour garçons et des yogourts pour hommes, etc. (voir les visuels proposés plus bas).
Pour différencier leurs campagnes marketing, les publicitaires s'appuient sur des représentations stéréotypées qui permettent au/à la futur(e) utilisateur/trice du produit d'identifier immédiatement celui qui lui est destiné.
L'objectif ultime est bien évidemment de vendre plus : plus il y a segmentation, ciblage des publics, plus cela impacte le nombre de ventes (on voit aujourd'hui des shampoings pour cheveux "matures" par exemple !).
En 2014, une étude montrait que pour un produit identique, celui qui est identifié "femmes "était plus cher que celui identifié "homme" : exemple "les rasoirs, que les femmes payent 1,72€ pour 5 unités tandis que les modèles hommes reviennent à 1,72€ pour 10 rasoirs jetables."
https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/communication-interne/0203918595530-marketing-genre-un-changement-qui-sera-long-et-difficile-105056.php?JTXGpKyeXjLjDcgC.99
Conclusion
Même si ces visions du masculin et du féminin sont mises en lien avec l'ayurveda qui correspond à une tradition indienne ancienne, les destinataires sont ici européens et les codes employés semblent les cibler directement.
Les valeurs de force, d'énergie, de puissance, de sexualité triomphante s'opposent aux valeurs de douceur, de rondeur, de maternité, leur lieu de rencontre étant peu probable.
Le marketing genré, dont l'objectif est avant tout commercial, accentue et renforce les stéréotypes ainsi que les croyances et les valeurs qui leur sont associées ; il limite l'espace d'échange et de rencontre entre les deux sexes.
